В декабре Амедиатека пополнилась пятью новыми проектами — это корейские сериалы, или дорамы, которые невероятно популярны по всему миру. Узнать подробнее о них и принять участие в конкурсе, главный приз в котором — поездка в Сеул, вы можете в нашем спецпроекте «Корейские сезоны». 

Так какие дорамы вас ждут в Амедиатеке? Комедия «Работай позже, веселись сейчас» расскажет о ценностях дружбы, драмеди «Чосонский психиатр» изобразит жизнь врача в Средние века, а «Тренер‑психолог» покажет спортсменов после завершения карьеры, мелодрама «Меланхолия» захватит вас глубиной чувств, а детектив «Выгодная афера» погрузит вас в мир криминального Сеула.  Чуть позже в коллекции появятся еще фэнтези‑дорама «Приходите в ресторан ведьмы» и напряженный триллер «Химера».

Мы решили отправиться в небольшой экскурс в историю Южной Кореи и разобраться, как ее культура превратилась в глобальное достояние, начиная от музыки и кухни до кинематографа и косметологии.

Деньги, деньги, деньги

Растущую популярность корейской культуры во всем мире обычно называют «халлю» (한류). Сюда относятся дорамы, кинематограф, k‑pop и k‑lifestyle (красота, мода, гастрономия и обычаи страны). Корейская волна успешна не только в маркетинге южнокорейской культуры, но и продает сегодня национальные продукты и туризм по всему миру. 

Она стала основным сектором для Южной Кореи, который выводит ее престиж и экономику на ведущие мировые позиции. А ведь еще в начале 60‑х годов Корея была в аналогичной ситуации, как, скажем, сегодняшний Бангладеш. Полуостров имеет тысячелетние традиции, с очень чувствительным прошлым с постоянными вторжениями, оккупациями и войнами, в которых корейцам приходилось бороться за свою идентичность и свободу.

Развивая «халлю» и вкладывая в это госбюджет, правительство в основном преследуют экономические цели. Проведенные реформы и щедрое финансирование способствовали росту индустрии развлечений, и именно поэтому Южная Корея определила свою культуру как фундаментальный элемент аудиовизуального производства и решила бросить все усилия на ее продвижение. В 1991 году был создан специальный фонд для распространения знаний о Корее, а также для развития отношений с международным сообществом. 

Но этот подъем резко оборвался в результате экономического кризиса 1997 года, когда местное правительство было вынуждено обратиться в Международный валютный фонд с просьбой о предоставлении экстренного кредита в размере 57 миллиардов долларов. День обращения к МВФ до сих пор называют Днем национального смирения. Для погашения долга многим пришлось пойти и на коллективные жертвы, в том числе на «золотую акцию», в ходе которой десятки тысяч простых корейцев пожертвовали правительству свои обручальные кольца ради того, чтобы спасти родину от краха.

Закономерно, что правительство Сеула столкнулось с серьезным ущербом для авторитета Кореи как места для ведения бизнеса. Тогдашний президент Ким Дэ Чжун решил, что необходимо провести масштабную работу по ребрендингу страны, начать формировать ее положительный образ. Его поражало, какой большой доход приносят США фильмы, а Великобритании мюзиклы, так что он решил использовать эти две державы в качестве ориентиров для создания индустрии поп‑культуры. На сегодняшний день Корея вообще относится к числу самых проамериканских стран мира. 

А помните был такой Gangnam Style

После кризиса президент выделил деньги на создание нового управления по культурному контенту при поддержке многомиллиардного государственно‑частного инвестиционного фонда. Эти усилия были активизированы потоком культурного импорта из Японии (если что и объединяет корейцев, так это долгая память о жестоком имперском правлении). Стремление затмить J‑поп и J‑кинематограф отечественной культурой превратилось в национальную одержимость и все стали поголовно петь. В 2009 году стартовал конкурс Superstar K — корейская версия британского шоу Britain’s Got Talent, в котором приняли участие более 700 тысяч человек. К четвертому сезону в 2012 году их число превысило 2 миллиона. 

Ощущение того, что у «халлю» есть отличная перспектива проникнуть везде, придало корейским творцам уверенности в том, что нет такой территории, которая бы им не покорилась. Вряд ли наберется большой список стран, которые успешно продали свою поп‑культуру США, а вот Корея точно будет в их числе. Одним из детонаторов корейской волны в англоязычном мире (и мы сейчас говорим здесь не о тех, кто уже фанател от корейских шоу и выбирал себе биаса среди бойзбендов, а про людей вне контекста) был Gangnam Style, трек сеульского рэпера Psy 2012 года про самый элитный район столицы. 

Именно он стал первым видеороликом на YouTube, просмотренным миллиард раз. Помимо того, что это песня въедливая, она еще и очень сатирична, в ней высмеивается одержимость корейцев дорогими кофейнями и пластическими операциями. Бешеная популярность остроумной песни поставила под угрозу самодовольное ощущение монополии Запада на иронию и социальные высказывания. 

Наконец‑то про кино

Одна из главных сфер, где эти усилия увенчались таким успехом, — кинематограф. В то время как Голливуд окончательно офраншизился, корейцы решили делать вдумчивые авторские фильмы мейнстримными. «Паразиты» Пон Чжун Хо — безоговорочный триумф, первый иностранный фильм в истории взявший «Оскар» в главной номинации (и еще в трех впридачу).

И всё это за острые и резонансные вещи, которые режиссер хотел сказать о классовом неравенстве, излишествах и бедности, темах, о которых американское кино не так уж часто говорит. Хит Netflix «Игра в кальмара» тоже показал абсолютно новый метод задорного и исключительного обсуждения грехов капитализма. 

Результат тоже впечатляющий — первый неанглоязычный сериал стриминга, который за первый месяц набрал 1,65 миллиарда часов просмотра (для сравнения у«Бриджертонов» было 625 миллионов часов). После этого дорамы всё чаще стали мелькать в топах популярного на зарубежных стримингах и занимать там первые места, за счет чего онлайн‑кинотеатры всё охотнее вкладываются в производство азиатского контента. 

Министерство культуры, спорта и туризма и Служба культуры и информации Кореи на своем официальном сайте Korea.net упоминает, что термин «халлю» впервые был использован в 1990‑х годах одной из пекинских газет в связи с популярностью корейских шоу, которые были показаны в Китае после установления дипломатических отношений с Южной Кореей в 1992 году. Корейская драма начала распространяться из Китая на Тайвань, Гонконг, Японию, Вьетнам (на него в 1998 году пришлось более 56% всех зарубежных программ), а затем и на остальной мир. 

Первой дорамой, показанной на китайском телевидении, стала ‘Sarangi Mwogillae’ («Что такое любовь»). Она вызвала одну из первых массовых волн фандомов дорам за рубежом. А вот если говорить о самой Корее, то там сериалы начали транслироваться еще с 1960‑х, но не у всех тогда были телевизоры, так что первой коммерчески успешной дорамой можно назвать «Любовь и амбиции» в 1987 году. Ее выход — переломный момент в истории местного телевидения, ее посмотрело около 80% зрителей страны.

Ну и главный вопрос, который часто порождает бурные споры: «Разве термин дорама не обозначает все азиатские сериалы?». Все так! В Азии их называют драмами (drama), но в русском языке произношение закрепилось на японский манер. Из‑за фонетических особенностей языка японцами тяжело произносить сочетание букв «др», так что между ними поставили «о». У нас прижилось именно такое определение. Причиной тому то, возможно, что японская культура стала популяризироваться в России намного раньше корейской.

Ну и про k‑pop

Но если что и породило глобальную одержимость, так это южнокорейская поп‑музыка и k‑pop группы, которые стали сверхновыми звездами, оказавшими влияние на моду и искусство. Сегодня южнокорейцы являются крупнейшими в мире покупателями предметов роскоши на душу населения. 

Так что Prada, Moncler и Bottega Veneta ориентируют свои маркетинговые стратегии на эту страну и ее потребителей, на долю которых приходится более 10% всех их розничных продаж. Люксовые бренды чаще ориентируются на айдолов, делают их амбассадорами и приглашают на модные показы. Солист группы BigBang G‑Dragon стал первым азиатом‑глобальным послом люксового бренда (Chanel) не так уж и давно, в 2016 году. 

K‑pop‑жанр родился как мейнстримовый продукт для массовой культуры, рассчитанный на все возрасты и слои населения. Такие исполнители, как BoA, TVXQ и SUPER JUNIOR, проложили дорогу огромному количеству групп, которые сегодня мы всё чаще видим не только на американских и европейских сценах, но и в мировой политике. 

Группа BTS посещает Белый дом для встречи с президентом США Джо Байденом и выступает на сессии Генеральной ассамблеи ООН в Нью‑Йорке с речью о пандемии, а Blackpink удостаиваются почетного звания обладателей Ордена Британской империи. Но нужно, конечно, уточнить, что южнокорейская поп‑музыка существовала и до появления k‑pop в том виде, в котором мы ее знаем сегодня. 

Формирование того, что мы представляем как музыкальный жанр мирового масштаба, началось в 1990‑е годы, когда в стране бурлили социальные и политические процессы, такие как укрепление демократических институтов, свободы слова СМИ и формирование национальной культурной индустрии.

А еще Корея — мировая столица косметологии

Если корейская волна изначально привлекала публику через k‑pop и дорамы, то с развитием социальных сетей и цифровой революции коллективный интерес к культуре перешел на гастрономию, бьюти‑сферу и язык. Объясняется это на самом деле очень просто, людям хочется чего‑то нового, у них появился целый набор продуктов, эстетики и туториалов по макияжу, о которых раньше они даже не задумывались.

Сегодня ради идеальной кожи, многие девушки готовы тоннами скупать все лучшие корейские косметические продукты, чтобы добиться эффекта гладкой и сияющей кожи. Корейские мужчины тоже помогают продвигать рынок косметики. Они тратят на нее в среднем больше, чем мужчины в любой другой стране, расширяя свой базовый уходовый набор средствами для бровей и оттеночными бальзамами для губ. Отчасти всё это определяется желанием соответствовать или подражать любимому кумиру. 

Акцент на внешности в национальной культуре имеет и темную сторону, где корейцам приходится гнаться за стандартами красоты, чтобы быть уважаемым и успешным человеком в обществе, получать хорошую работу и находить себе вторую половинку. 

В процессе обновления национального имиджа, всё — от k‑pop до местной кухни — переосмысливает южнокорейскую культуру. Это мягкая сила страны, которая хотела оторваться от представления о себе, как о постоянно воюющем государстве.

До появления «халлю» Корея не имела большого культурного признания на международном уровне и была сильно привязана к оружию или технологическим идеям, не имея при этом гуманизированных идеалов. И вот они наконец‑то появились.